De fout zit namelijk al veel vroeger in het proces. Fast fashion-merken produceren doelbewust véél meer dan ze verwachten te verkopen. Overproductie is geen vergissing, geen slordig planningsprobleem. Het is een strategie.

Meer produceren om meer te verkopen

Hoe werkt dat precies? Fast fashion draait op kunstmatige schaarste en constante vernieuwing. Merken als H&M, Zara en ultra-fast-fashion spelers zoals Boohoo en Shein lanceren al lang niet meer de twee klassieke collecties per jaar. Ze droppen wekelijks of zelfs dagelijks nieuwe items. Bij Shein gaat dat dagelijks tot honderden of zelfs duizenden nieuwe items. Die extreme snelheid creëert een psychologisch gevoel van urgentie: nu kopen, of het is weg.* 

De onderliggende logica is simpel: hoe meer stuks er online of in de winkel aangeboden worden (en voortdurend wisselen), hoe groter de kans dat iemand (impulsief) iets koopt. Nieuwe kledingstukken zitten gemiddeld zes tot acht weken in de markt voordat ze aan een lagere prijs worden verkocht of onverkocht offline gaan, lees: op de afvalberg terecht komen. Merken rekenen dat verlies bewust in. De winst op het deel dat wél verkoopt, compenseert ruimschoots omdat de productiekost onleefbaar laag ligt.* 

Online winkelen versterkt dit model. Besteld voor 22:00 uur, morgen in huis, retourverzending gratis inbegrepen. Shoppers bestellen kleding in meerdere kleuren en maten, passen comfortabel thuis en sturen items die hen niet bevallen gratis terug. Dat gedrag hebben de merken zelf ingericht én aangemoedigd. Initieel om het online shoppen ingang te doen vinden; pas later werd duidelijk hoe gigantisch de impact is op milieu, logistiek en arbeidskracht.* 

Wat kost dat de planeet?

Ongeveer 20% van de kleding en 30% van het schoeisel dat online wordt besteld in de EU, wordt door consumenten teruggestuurd. Gemiddeld wordt een derde van deze teruggestuurde producten uiteindelijk vernietigd. Maar retourzendingen zijn slechts een deel van het verhaal. Als ook rekening wordt gehouden met te grote voorraden, wordt naar schatting tot 9% van alle textielproducten die in Europa op de markt worden gebracht vóór gebruik vernietigd. Dat komt overeen met 594.000 ton textielproducten per jaar.* De koolstofvoetafdruk van het verwerken en vernietigen van teruggestuurd of onverkocht textiel is verantwoordelijk voor 5,6 miljoen ton CO₂-equivalent broeikasgasemissies per jaar. Dat kun je vergelijken met de totale jaarlijkse netto-uitstoot van Zweden.* 

En verbranden is lang niet het enige lot. Volgens een rapport van Optoro belandt naar schatting 2,6 miljoen ton aan geretourneerde goederen jaarlijks op stortplaatsen. Voor de meeste retailers is dat een aanzienlijk goedkopere optie dan doorverkopen. Kleding op stortplaatsen stoot bovendien broeikasgassen uit terwijl ze afbreekt.* 

Waarom vernietigen merken liever dan uitverkopen?

Grote aantallen retourzendingen verwerken - sorteren, controleren, herstellen, herverpakken - is duur. Opslaan kost geld. Doorverkopen via outlet of tweedehands drukt de merkwaarde. In het Verenigd Koninkrijk kost de retourlogistiek jaarlijks 60 miljard pond; in de VS ervaren retailers gemiddeld 166 miljoen dollar aan retourzendingen per miljard dollar omzet.* 

Bovendien beschermen merken via vernietiging hun prijsstrategie. Als onverkochte luxe of semi-luxe items de markt overspoelen via grijze kanalen, ondermijnt dat de perceptie van exclusiviteit en dus de bereidheid van de volgende klant om de volle prijs te betalen. Om deze redenen beschouwt de textielindustrie overproductie en vernietiging als acceptabel en zelfs economisch zinvol. Dat is precies waarom de markt dit probleem niet zelf zal oplossen.*

Europa als redder in nood? Het vernietigingsverbod

Enter de Europese Unie en de Europese Ecodesign for Sustainable Products Regulation (ESPR). Die wetgeving legt nieuwe verplichtingen op aan iedereen die op de Europese markt verkoopt, ongeacht waar een merk gevestigd is. Shein, Temu, of welke andere niet-Europese speler dan ook: wie kleding, schoenen of accessoires aan Europese consumenten verkoopt, valt onder de regels.

Vanaf 19 juli 2025 moeten grote ondernemingen jaarlijks openbaar maken hoeveel onverkochte consumentengoederen ze vernietigen. Er geldt dan een verbod op het vernietigen van onverkochte kleding, schoenen en accessoires voor grote ondernemingen. Voor middelgrote ondernemingen gaat het verbod vier jaar later in, op 19 juli 2030. Micro- en kleine ondernemingen zijn voorlopig vrijgesteld.* 

De vernietiging van onverkochte voorraad werd lang getolereerd vanuit bedrijfstechnisch perspectief, maar wordt met deze wet een juridisch en reputatierisico. Merken worden gedwongen hun voorraadbeheer en productieprognoses fundamenteel te herzien of alternatieven te vinden voor wat ze anders zouden verbranden of storten: hergebruik, recycling, outlet, weggeven.*

Uiteraard zijn er … achterpoortjes

Wanneer onverkochte producten niet aan de wettelijk gestelde eisen voldoen - bijvoorbeeld op vlak van gezondheidsredenen - mogen ze wél worden vernietigd. Dat die uitzonderingen breed worden geïnterpreteerd, is een risico. Een kledingstuk dat licht beschadigd is, een label dat technisch niet voldoet, een chemische samenstelling die onder de Europese norm scoort. Al die gevallen kunnen de uitzondering rechtvaardigen.* 

Bovendien geldt het verbod voorlopig alleen voor onverkochte nieuwe voorraad van grote bedrijven. Niet voor kleinere bedrijven, niet voor retourstromen. De retourvernietiging, die minstens even omvangrijk is, valt buiten de directe reikwijdte van het verbod. Buiten de EU - denk aan productie en overstock bij leveranciers in Bangladesh of China - verandert er voorlopig niets. Toch is de transparantieplicht een belangrijke stap vooruit. Wie verplicht wordt te rapporteren hoeveel hij vernietigt, kan dat niet langer stilzwijgend doen.

Wat kunnen wij doen?

Het vernietigingsverbod is een begin, maar wetgeving heeft handhaving nodig en burgers die haar steunen. Een paar concrete tips:

Koop bewuster. Niet als individuele oplossing voor een structureel probleem, wel als signaal aan de markt én als persoonlijke consequentie van inzicht. Minder retourzendingen zijn ook een steun in de rug voor de wetgeving: hoe minder retourstromen, hoe minder grijs gebied voor vernietiging.

Volg organisaties als Clean Clothes Campaign, Schone Kleren, Fashion Revolution en #speakvolumes van The OR Foundation. Zij leggen merken het vuur aan de schenen op vlak van transparantie over hun productie- en retourbeleid. Vraag als consument actief om openheid: hoeveel produceer jij? Hoeveel vernietigt jij?

Steun de Europese wetgeving ook politiek. Schrijf je parlementairen aan, teken petities, reageer op publieke consultaties. Het Europees Parlement stelde zelf dat het verbod op de vernietiging van onverkocht textiel en schoeisel zal bijdragen aan een verschuiving in de manier waarop fast fashion-fabrikanten hun goederen produceren. Maar die verschuiving zal vlotter gaan mét maatschappelijke druk om echt door te zetten.* 

Overproductie is geen bijwerking van het systeem. Het ís het systeem. En nu is er voor het eerst wetgeving die deze schaduwpraktijken volop in de schijnwerpers zet en, hopelijk, in de kiem smoort.

*Bronnen

• Scheitweer - Overproductie in de fashion industrie 
• Value chain - De schaduwzijde van e-commerce en fast fashion 
• Future-business - The end of e-commerce returns 
• Vito - Teruggestuurde en onverkochte textielproducten vormen aanzienlijke belasting voor het milieu 
• Thuiswinkel - Wetgevingsagenda Ecodesign 
• Dirk Zwager - De nieuwe ecodesign verordening 
• Fashion United - Onverkochte mode-voorraad EU verbiedt vernietiging 
• Nederlandcirculairin2050 - Gedelegeerde handeling over uitzonderingen ecodesign verordening

We hebben meer gemaakt dan we kunnen verkopen, en dat mag niet meer op de brandstapel. Wat dan wel? Is er een tweedehandskans? Lees vanaf 26/8/2026 mee over de tweedehandsmarkt en hoe die stilaan verzadigd geraakt in deel 7 van “Uitgekleed: een modeverhaal in 8 laagjes”: Dit is geen preloved, doorgeefkleding, als het stof de draad niet overleeft.

Dit artikel wordt medegefinancierd door de Europese Unie. De inhoud van dit artikel is uitsluitend de verantwoordelijkheid van De Transformisten en kan op geen enkele wijze worden beschouwd als een weerspiegeling van de standpunten van de Europese Unie of de Europese Commissie.